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【原】预制菜下沉:小龙虾瞄准小镇青年

来源:个人图书馆-灵兽    时间:2023-06-06 10:25:16

▲这是灵兽第1319篇原创文章

预制菜已不再是一二线城市的专属,众多三线及以下城市的家庭餐桌上也常能看到预制菜的身影。


【资料图】

作者/晴山

ID/lingshouke

“目前加盟政策比较好,现在免加盟费、销售返利,并且给每一个加盟店配一名业务员来协助加盟商做市场开发。”一位信良记的相关负责人对《灵兽》表示。

从目前来看,预制菜已不再是一二线城市的专属,众多三线及以下城市的家庭餐桌上也常能看到预制菜的身影。

“我们的方向是以县域市场为主体的下沉市场。”信良记coo刘宇前段时间在一次演讲中这样表述。

预制菜领域已沉淀成为食品工业领域的“明星赛道”,相关企业与品牌也在投资者的助力下迅速成长。

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下沉成扩大规模的新战场

“现在开业的店加起来有个20家左右,目前做得最好的门店是广西钦州店,月销售额30万元左右。”上述信良记相关负责人称。

去年,信良记为了扩大开放领域,先后推出了海外代理、省级代理、县域合伙人、爆款食材体验店等多种招商模式。

据了解,信良记爆款食材体验店以复合式经营模式,对外招商加盟,线上线下、To B、To C渠道均可覆盖。

以县域市场为主体的下沉市场,从信良记coo刘宇的逻辑来看,主要有以下几点:

一是,中国一线城市只有4个,“新一线”城市有15个,二线城市有30个共计49个,其他城市均属于下沉市场范畴;

二是,按面积计算,全国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖,按人口计算,下沉市场的人口规模接近10亿人。因此,市场规模大且分散是下沉市场的最大特点;

三是,与一二线城市相比较,下沉市场的消费观念已无太大差别,但下沉市场的消费主体还有一二线城市所没有的特点,比如说,衣食住行压力小使得他们有闲钱用于消费;

上述信良记相关负责人称,近年发展迅速使他们更愿意接受新鲜事物,网红经济就是一个很好的案例。再加上这几年疫情影响,线上消费更加普遍,更加彰显了下沉市场的消费能力。

据《灵兽》了解,该模式的经营理念是——任选一道菜,就是招牌菜。爆款食材体验店主要定位于县域市场,以服务于当地餐饮、饭店为第一重点。

同时,信良记爆款食材体验店对地理位置要求不高,客户以定向邀约为主,通过店内一套标准化的观、听、品、聊服务流程,高效帮助B端客户实现新利润增长点的启发与赋能,通过本地同城线上视频流量的运营辅导,帮助体验店经营者,打通线上获客渠道,持续的视频输出,实现公域流量逐步沉淀到私域的转化,获取更多To C零售端客群。

目前,信良记最大的店在石家庄新乐,是家标准店,月销售额也接近30万元。

“关于加盟,我们目前收2万元保证金,是可以退的,还有2万元/年的服务费和首批进货费5万元,其他费用就是房租、装修及设备,装修我们出设计图,加盟者自己找施工队装修,设备主要是冰柜,需要自行采购。”上述信良记相关负责人对《灵兽》表示。

从产品线上来看,从爆品小龙虾到近百余款预制菜招牌菜也是应有尽有,且产品还在不断扩展中。

以最火爆的小龙虾为例,信良记没有错过红利。

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预制菜赛道里的“顶流”小龙虾

2020年,信良记出现在了罗永浩第一次直播的带货清单里,创下信良记小龙虾单场51万多斤,拍出了超过5000万元的销售额。

疫情爆发之后,小龙虾行业的上、中、下游均受到了不同程度的影响,导致小龙虾的收购价格曾一度腰斩,养殖户血本无归,下游商家也纷纷闭店歇业或改换赛道。

“2020年疫情到来时,我们的价格几乎腰斩,所有人都居家,不仅消费者的订单大量变少,供应链端也出现了供应不了的问题。”小龙虾预制品企业信良记创始人李剑曾对媒体公开表示。

小龙虾作为餐饮品类里需求量最大的单品,在进入消费市场之前最重要的一个生产环节就是养殖,而疫情让小龙虾全产业链都受到了不同程度的影响。

本来在2020年也深陷疫情的信良记,在罗永浩直播间却一炮而红。直播首秀10分钟内卖出超过17万份信良记小龙虾,销售额达到2044万元。

信良记创始人李剑曾表示,“小龙虾当然还是一个好赛道,消费者的消费习惯还在。过去小龙虾的确是有明显的淡旺季,但现在因为小龙虾自带网红和社交属性,季节属性也开始减弱,消费者不仅夏天爱吃,冬天也爱吃。拿信良记举例,这两年虽然处在疫情中,但是我们的销售量并没有受到影响。”

其实不仅仅是信良记,如潜江小龙虾2020年销售额也高达65亿元,在网红经济和直播带货的拉动下,线上销售比往年增长了4倍。种种数据都表明,小龙虾市场并没有因为疫情而就此消失,反而更加的火爆。

但小龙虾火爆的同时,也伴随着问题的到来,行业人表示,未来面临着三个方面的挑战:

一是,行业饱和,产品单一,新鲜度不能保证。根据相关市场调查,目前最受消费者欢迎的口味便是麻辣和蒜蓉,其他“蹭流”的行业也只是在此基础上对自己的产品进行加工;

二是,容易受上游供应链养殖环境、技术的制约。小龙虾的上游产业一直受到季节、产域等限制的问题,供应链的稳定一直是小龙虾产业最基本也是最重要的一环,没有稳定的供源,后续的所有环节都不必再考虑了。此外,怎么把上游的整合,降低中游成本,也是目前小龙虾行业需要考虑的问题;

三是,小龙虾有品类,但缺乏全国性的具有影响力的知名品牌。

虽然未来小龙虾还面临着不同程度的挑战,但是就目前的情况来看,小龙虾依旧是很多企业产品里的主打单品。

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依靠线上,销售额大爆发

信良记的模式,从原材料到制作、再到产品和购买,几乎用标准化重新定义了小龙虾预制菜的每一环节。

其创始人李剑也是美食赛道里的“老炮儿”,在餐饮行业摸爬滚打20多年。

在李剑的商业逻辑里,要想打造中餐爆品,简单化、差异化和标准化是三个核心问题。

2016年李剑就卸任了新辣道的总裁,同年他创办了信良记。在2016年就提出了“预制菜”概念。

2016年,信良记推出小龙虾预制菜,此后“小龙虾”一直是信良记全力打造的爆款产品,在2019年之前,信良记主要是在做To B市场,曾为多家餐饮企业供货,其中就包括云海肴、全聚德、必胜客等知名品牌。

在2019年后,他们开始在To C方面进行品牌建设,2020年疫情后,则围绕C端市场进行升级。

在信良记在罗永浩直播间火出圈后,信良记抓住时机,迅速在线上、线下搭建销售渠道,直面C端消费者。

据了解,信良记在线下,用2-3个月,进入1万个点位的商超渠道,在线上也快速进入天猫、京东、抖音等平台。

此后,信良记抓住直播红利,先是在淘宝、抖音采用人海战术,通过二三线主播积累一定流量和声量,集中火力与头部明星主播合作,获得线上销售额的大爆发。

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预制菜下沉是一剂良药?

中国饮食市场与日本较为接近,其预制菜发展有一定参考意义。

20世纪70年代末,随着日本经济进入高速发展,预制菜在日本迎来了20%以上的快速增长。

日本强调时令食材,但日本老中青三代独身率非常高,因此日本方便食品发展较为成熟,很多料理简单地放进微波炉加热就好了。很多加入预制才赛道的初创企业,也是基于“2021年日本人均预制菜消费量为中国的2.65倍,由此推测,中国尚有较大增长空间。”

此外,快节奏的生活,促使年轻群体无暇下厨,预制菜迎合了80后、90后年轻消费群体的生活方式,年轻群体成为预制菜的消费主体,其中“已婚有孩”、“未婚单身”的消费者占比较高。这些人群对价格敏感度不高,但购买预制菜,在根本上是解决了做饭难题,同时节省了时间成本。

疫情期间,消费者对预制菜需求更无需多言。

艾瑞咨询数据显示,2022年预制菜市场规模4196亿元,同比增长21.3%,预计2026年将突破万亿规模。在当前数千亿市场规模中,下沉市场的预制菜份额占总规模的一半。

据京东超市联合深度研究消费产业媒体蓝鲨研究院发布的《2022预制菜年度消费报告》显示,三四五线等下沉市场,贡献预制菜近40%的市场份额。

但后疫情时代,预制菜下沉是否能持续引来消费者问津,也值得探讨。

由于目前国内中西部很多县城经济缺乏动能、产业链缺失、营商环境迫切需要改善,这也让县城之中青年人口外流的情况短期之内恐怕难以得到改善。而县城之中的中老年人群,他们对于预制菜却并不“感冒”。

当这些问题传递给预制菜品牌后,这就意味着想要在低线城市真正跑通单店盈利模型,所要面临的压力更大。尤其是对于一些走加盟商模式的门店而言,后续很有可能会出现加盟商持续亏损,进而会出现与品牌方解约的问题,这不但会影响到品牌拓店的速度,也让其在高线城市的竞争更加惨烈化。

其实,预制菜行业的这种问题,也只是众多消费品类以及商业模式后续在布局下沉市场中,遇到问题的缩影而已。

其一,在过去的三年时间里,很多中小企业业务面临着严重萎缩,90%以上的中小企业基本上都以亏损而主。即使如今疫情全面放开,供应链得以恢复,但他们对于未来信心的修复仍需一段时间,短期之内仍不考虑大规模扩张。显然,当中小企业老板做这一抉择后,也必然会对今年消费者的工资性收入造成影响。

其二,大疫三年,导致很多人的安全心态失衡,绝非是短期之内就能扭转的,而且大家口袋中的余粮不足,节省开支是当前的现状。

预制菜在一定程度上解决了餐饮企业的效率问题,但另一方面来看,其火爆程度与当年的社区团购、无人零售、前置仓电商有异曲同工之处,是资本眼中的“好故事”。

预制菜下沉究竟会如何,时间会给出答案。(灵兽传媒原创作品)

6月13-15日,灵兽将在无锡举办“2023年第八届中国零售创新峰会”。届时,品牌企业可与零售企业全方位对接,一起寻找商品新途径,消费新商机。

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