图片来源:图虫创意
采写/刘敏娟
(相关资料图)
编辑/齐智颖
出品人/杨慧
“敏之仔啊,这次真是没你不行啦”
“什么事啊,阿蟹”
“我临时要出差喔,不过放心,我下周就回来啦,你帮我看几天铺啊”
“看铺而已嘛,你爱回家那间寻宝图嘛”
“是啊,你这么有经验,难不倒你的”
……
TVB在淘宝举办的第三场直播带货以香港处境喜剧《爱回家之八时入席》为主题,在播放该剧的部分精彩片段后,以TVB艺人陈敏之和吕慧仪之间展开的上述对话切入。
自宣布加入淘宝直播以来,有关TVB直播带货的话题便时常引发关注。TVB直播带货的风格、选品策略是怎样的?最主要的亮点或特色是什么?TVB跨界直播带货的的前景究竟如何?或许,我们能从TVB的三场淘宝直播找到答案。
TVB牵手淘宝,推港剧沉浸式直播
今年3月7日,TVB在淘宝正式开启首场带货直播,对外宣传时推介重点在于“港剧带货”。
在这场直播中,陈敏之搭档TVB男艺人陈豪,站在“唐氏鲍鱼海味铺”的绿幕背景图前,用港普夹杂着粤语向粉丝介绍各类商品,在6小时的直播过程中时不时重现TVB经典剧集《溏心风暴》的台词。
三周后的3月30日,TVB在淘宝开启了第二场直播,陈敏之及TVB艺人陈自瑶、马国明通过接力的方式,进行了长达12个小时的直播带货。与首场直播相比,第二场直播不仅时长翻倍,还加入了实体场景,让粉丝的沉浸体验更浓。
据悉,这场直播以TVB经典剧目《冲上云霄》为主题,直播间设立在TVB位于香港将军澳的电视广播城,实体还原了当年拍摄《冲上云霄》的机舱拍摄场景,上述三位艺人主播均为该剧演员。而且,陈自瑶和马国明以空姐、空少的造型装扮亮相直播间,让人瞬间梦回《冲上云霄》。
TVB的第三场淘宝直播于4月13日晚开启,这场直播以香港处境喜剧《爱回家之八时入席》为主题,通过播放该剧部分精彩片段的方式将粉丝带入到剧情中。
与前两场相比,这第三场直播的时长再次调整,总时长大约8小时。主播方面,依旧选择了陈敏之和陈自瑶,她俩轮番以主播身份现身直播间,坐在“寻宝图实体店”的背景图前向粉丝介绍产品。
从TVB直播的整体风格来看,无论是直播间搭建的港剧相关背景板或场景,还是主播特别的造型装扮,亦或者港普夹杂粤语的产品解说及不时穿插的剧集台词,都有着非常明显的“港剧沉浸式直播”痕迹。
单场GMV高达7320万,选品覆盖数码食品美妆等领域
对直播间的粉丝用户而言,“港剧沉浸式直播”的体验的确显得较为新鲜与特别。截至目前,TVB在淘宝直播的账号“TVB识货”已拥有超37.8万粉丝。
加上此前TVB在抖音上开出的带货账号,TVB识货(港式甄选)粉丝数82.1万、TVB识货(香港严选)粉丝数约33万、TVB识货(美味甄选)粉丝数21.4万。目前TVB直播带货账号矩阵的粉丝数已累计突破174.3万。
除了吸引粉丝,这一模式也帮助TVB取得了不错的带货成绩。据淘宝方面公布的数据,TVB在淘宝直播的首秀吸引了320万用户观看,直播6小时GMV超2350万元,登上淘宝直播间实时排行榜TOP2,远超预期。要知道,基于历史数据和最初的招商情况,TVB在淘宝首秀的GMV预估目标仅为50万-100万。
同时,淘宝方面公布的数据显示,TVB的第二场淘宝直播的累计观看690万人次,GMV达7320万元,超首播3倍。
至于第三场直播的带货数据,目前官方还未公布。
在选品层面,记者观察到,TVB在淘宝的三场直播货盘上架的产品覆盖了多个领域,包括数码、食品、美妆、小家电、酒旅等领域;从产品价位看,低、中、高端产品均有涉及。
其单场直播的产品SKU在130-210个之间,涉及iPhone、即食燕窝、鲍鱼罐头、SK-II、戴森吹风机、猫王音箱、香港迪士尼门票等等。总体来说,TVB直播的选品覆盖面广,与多数直播间无异,TVB联名的特色产品并不多。
靠“情怀+明星效应”能走多远
从TVB艺人在直播间的种种表现来看,TVB直播带货的最大亮点及特色莫过于由主播营造的场景感而催生的“情怀+明星效应”。
比如,直播间里送给用户的福袋,就包括TVB艺人签名照。再比如,在TVB的淘宝首秀上,当陈豪与陈敏之一同出现在直播间里,背景便切换到了“海味铺”,让“港剧沉浸式直播”的氛围更浓重。在第二场直播中,陈自瑶和马国明以空姐、空少的造型装扮亮相,坐在实体还原的《冲上云霄》机舱拍摄场景中,更是让不少网友直呼“有港剧那味儿”。
另一个让用户感觉体验感不同的地方,在于主播在整场直播过程中会用粤语对产品进行解说。在3月底的媒体沟通会上,陈敏之曾表示,自己担心说粤语会让有些观众听不懂,于是在粤语和普通话间反复切换。但实际上,有不少粉丝在直播间留言称:“我们就是想听你说粤语,听不懂也没关系。”
一位用户对记者表示,“由于常年看TVB的剧,一些简单的粤语我基本都听得懂,现在她们能够亲自下场做直播,我就愿意听她们讲粤语,让我一下子就代入到港剧的情景里了,很有意思。”
不过,也有网友对于这种高度依赖港剧情怀及明星效应的模式产生质疑,认为TVB艺人需要学习如何在直播间里与粉丝互动、推销产品、回答问题等等,需要不断优化自己的带货策略和风格。甚至有网友直言,“不知道还有多少情怀会被TVB拿出来怀念”。
多位业内人士对记者指出,当前,直播带货俨然已形成了一种新型的消费方式,各行各业都涌入这一领域。但直播带货归根到底最重要的考量还是在于商品品质及服务本身,港剧情怀或者港星效应充其量只是带货的加分项。“直播带货只有将好的商品和服务带给用户,才能走的更为长远。”
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